Digitalisation, circuit court, la marque-caution est-elle mourante?

Aujourd’hui, lorsque les gens envisagent d’acquérir un produit alimentaire, vin inclut, leur premier réflexe est de se renseigner sur la composition, les conditions de production, les avis client au lieu de simplement se fier à une marque. La marque n’est plus une caution d’achat suffisante. Cette attitude a particulièrement évolué ces dernières années, aidés par des applis de recommandation grand public comme Yuka ou Vivino. Cela traduit la volonté du consommateur de reprendre le contrôle sur son alimentation et plus largement sa consommation. Même si cette tendance ne menace pas encore l'industrie agro-alimentaire dans son ensemble, elle affecte déjà certains segments haut de gamme, dont les vins, bières et spiritueux font partie.

Il faut accepter un nouveau statut où la marque n’est plus seulement transactionnelle, elle est devenue relationnelle. Autrement dit, il est de moins en moins efficace de diffuser unilatéralement des outils de promotion de la marque et de ses produits. Aujourd’hui, il faut raconter son histoire sous un angle susceptible d’éveiller l’intérêt du public. Inscrire par ce biais l’offre dans le style de vie du consommateur qu’elle cible. C’est la proposition de valeur plutôt que l’offre produit, le "Why" de Simon Sinek : "the mission over the benefits, the benefits over the features".

Dans le même temps, l’autorité de l’information a connu une révolution, les faits ne sont plus déclamés par les médias ou les entreprises sans être remis en cause. Le "User Generated Content" à de plus en plus de poids face au contenu de marque et aux avis d'expert. Les porte-paroles se retrouvent dans une position bien délicate. La communication descendante à sens unique devient même souvent contreproductive. La digitalisation, les réseaux sociaux donnent à chacun un droit de réponse et permettent de diffuser savoirs, retours d'expériences et opinions. Le tout dans un espace tout-médiatique où l’information est de moins en moins hiérarchisée et doit de plus en plus, être consentie de manière bilatérale. C’est là l’extension du côté relationnel de la marque aujourd’hui : le marketing devient conversationnel, à tous les niveaux de la chaîne de valeur.

Il faut donc s’attacher à créer la préférence de marque, partout, pour tout, tout le temps, dans ce nouvel environnement volatil et incertain. Mes produits sont-ils conformes à la représentation que mes clients se font de leur santé et de celle de la planète? Uniformément? Comment prouver mon cas? Comment communiquer cette preuve? C’est une véritable remise en cause des marques et des circuits d’approvisionnement. D'autant plus que ces représentations, santé et éthique en particulier, sont très dépendantes des caractéristiques sociodémographique des publics, et donc variables.

Aujourd’hui, tout le monde s’informe. Fréquemment, les clients finissent par acquérir (ponctuellement) plus de connaissances que le prescripteur professionnel. C’est un véritable problème lorsque l’on s’en remet uniquement à un réseau B2B pour valoriser et revendre ses produits. C’est alors à la marque de se faire entendre auprès de tous ses utilisateurs, et pour cela rien ne vaut les prises de parole ciblées!

La Marque-Conseil

Assumer la transformation de sa marque en marque-conseil, c’est reprendre la maîtrise de sa communication, de son image, de ses messages. Le tout en intégrant les différents publics au sein d’un processus de conversation et de vente mieux structurée. Les consommateurs attendent d’être informés tout au long du cycle décisionnel d’achat. Il souhaite aussi avoir la possibilité d’acheter en direct. Il faut donc inventer de nouvelles façons de coopérer avec son réseau de prescripteurs et d’intermédiaires tout en étant, au moins partiellement, concurrent sur le dernier maillon. La coopétition à de beaux jours devant elle...

En offrant du conseil jusqu’au bout de la chaîne, la marque peut réaffirmer son positionnement en favorisant le développement d’univers qui mettent en avant les spécificités de sa proposition de valeur.

Une aubaine pour le secteur des vins fins?

Il se trouve que le secteur des Grands Vins est parmi les plus porteurs en matière de culture, d’histoire, de gastronomie, de territoire, d’agriculture, de proximité, de partage... C'est la raison pour laquelle je pense que cette révolution pourrait s’avérer être une aubaine. Notamment pour les acteurs qui réussiront à inscrire leur offre dans ces nouvelles représentations en mettant en avant des symboliques fortes auprès de leurs publics!